谷歌的使命宣言似乎是為了喚起人們對其產品如何幫助每個人的溫暖而模糊的感覺。谷歌在其公司網站上表示：“我們的使命是整合全球信息，使人人皆可訪問並從中受益。”該公司曾經有一句更甜蜜的座右銘：「不作惡」。

但司法部在反壟斷審判的前兩週辯稱，谷歌在發展其龐大的廣告技術業務方面做出的決定是冷血且精心設計的，主要是為了自身利益。

美國司法部週五在弗吉尼亞州聯邦法院結束了其主案辯論，現在輪到谷歌傳喚證人了，其中包括使用該公司產品的美國政府機構。它的挑戰是：解釋為什麼政府稱其為非法壟斷是錯誤的，以及為什麼其決策反映了合理的商業判斷，不應該強迫它改變。

在超過 9 天的證人證詞中，司法部告訴美國地方法院法官 Leonie Brinkema，谷歌操縱廣告科技產業以使其圍繞自身運作。政府聲稱，透過其在整個廣告技術堆疊中的主導地位，谷歌確保了競爭對手無法競爭，出版商也無法走開。美國司法部法律顧問朱莉婭·塔弗·伍德 (Julia Tarver Wood) 如此說道：“制定規則是為了讓所有道路都回到谷歌。”

政府的基本論點是Google壟斷了三個市場：發布商端工具（主要是發布商廣告伺服器，商店出售廣告空間）、廣告商端工具的子集（廣告商提供廣告的地方）以及拍賣進行的廣告交易平台。雖然Google表示，它透過提供優質產品贏得了龐大的客戶群，但美國司法部辯稱，它只是收購了競爭對手（例如出版商工具 DoubleClick），並將其產品捆綁在一起以鎖定客戶。

政府聲稱，結果是谷歌的客戶為更笨重的工具支付更高的價格，因為該公司缺乏做得更好的真正動力。因此，客戶沒有足夠的替代方案可以求助。

政府邀請了整個行業的證人來證明自己的觀點，其中包括甘尼特和新聞集團等出版商、廣告公司的高管以及其他廣告技術公司的高管，其中包括一些試圖推出競爭產品（但大多失敗了）的公司的高階主管。他們還引進了谷歌前任和現任員工，包括YouTube 首席執行官尼爾·莫漢(Neal Mohan)，他在2008 年谷歌收購DoubleClick 時加入了谷歌。 ，聲稱Google收購Admeld 是為了扼殺嶄露頭角的競爭對手。

政府聲稱，Google的發布商廣告伺服器（在試驗中主要稱為 DoubleClick for Publishers，即 DFP）佔據了發布商廣告伺服器近 90% 的市場份額。作證的出版商和競爭對手通常只能回憶起一兩家使用不同系統的出版商。其中包括迪士尼，該公司創建了自己的替代方案來投放客製化廣告——目擊者稱，很少有小型媒體公司能夠資助這項事業。

Kevel 聯合創始人兼執行長 James Avery 作證說，對於大多數媒體機構來說，Google 的 DFP 幾乎已成定局。這不一定是因為 DFP 廣告管理系統本身比較好；而是因為 DFP 廣告管理系統本身比較好。前新聞集團程式化廣告主管 Stephanie Layser 稱其「緩慢且笨重」。據政府證人稱，這是因為 Google 將 DFP 與其龐大的 AdX 交易平台捆綁在一起。拒絕 DFP 意味著無法存取 Google 龐大廣告客戶群的即時出價等數據，這對於以毫秒為單位的行業至關重要。艾佛瑞表示，當 Kevel 試圖推出 DFP 廣告管理系統競爭對手時，它未能吸引任何人離開 Google——發布商「非常害怕」失去這種訪問權限。

美國司法部認為，一旦谷歌成為霸主，它就制定了戰略和反競爭計劃來鎖定這種主導地位。 DOJ 的主要例子之一涉及一種稱為標題競價的系統，出版商於 2014 年左右開始採用該系統。

在標頭競價之前，發布商透過「瀑布」方法出售廣告空間，一次將空間提供給一個廣告交易平台，通常會優先考慮之前提供最高價格的廣告交易平台。但谷歌做到了這一點，使其 AdX 透過 DFP 獲得「優先」訪問權限，要求其在其他交易所有機會參與拍賣之前提交即時出價。據 DOJ 稱，這意味著只要滿足發布商的底價，AdX 就可以購買它想要的任何庫存，然後將不太理想的空間轉移給其他交易所。

標頭競價本質上是在廣告空間傳遞給交易所之前運行的小型拍賣。發行商在其網站上放置程式碼，以同時向多個交易所徵求定價出價，使這些交易所處於更平等的地位，希望這種競爭能帶來更高的價格。

但 Google 迅速採取行動，重建 AdX 的影響力。它創建了一個名為「公開競價」的標頭競價競爭對手，這讓谷歌獲得了額外的收入分成。在採用標頭出價的情況下，當發布商選擇將獲勝的標頭出價輸入其發布商廣告伺服器（通常是 Google 的 DFP）時，Google 的 AdX 最終獲得了「最後查看」優勢。這是因為 AdX 的廣告客戶買家可以選擇比獲勝的標頭出價高出一美分，以確保最具吸引力的廣告空間。

谷歌的律師表示，該公司只是想創造更好的線上體驗，這引發了人們對標題競價助長詐欺並減慢頁面加載時間的擔憂。但公司內部文件顯示，高層了解標題競價對出版商的吸引力，並擔心可能削弱Google的控制權。所謂的結果是，其他具有潛在創新性的新交易所無法在平等的基礎上運作，出版商放棄了對谷歌越來越多的控制權，因為他們感到被鎖定了。

美國司法部聲稱，這並不是谷歌唯一一次看到威脅並奪回控制權。發布者開始為 AdX 設定比其他交易平台更高的底價，希望實現廣告銷售管道的多元化。根據內部文件，Google意識到發布商正在努力減少對 AdX 的依賴。它在 2019 年做出了回應，推出了統一定價規則（UPR），規定所有交易所採用同一個價格，從而抵消了這一嘗試。

萊瑟表示，出版商認為 UPR“奪走了我們的控制權”，並讓谷歌看起來“把我們當作人質”。谷歌高層也預料到了這種反彈。一位高層寫道：“我們擔心這可能會引起出版商的抵制，他們可能會認為此舉是我們剝奪了他們相當依戀並認為對其業務至關重要的功能。”但無論如何，它還是繼續進行普遍定期審議，證人告訴法庭，出版商別無選擇，只能留在該平台上。

美國司法部聲稱，這在很大程度上是可能的，因為Google擁有遍布市場各個方面的產品。它可以利用其在 DFP 中的主導地位來制定發布商無法拒絕的 AdX 政策。當另一種產品看起來具有威脅性時，Google可以採用科技巨頭的老套策略，直接購買它。谷歌辯稱，這透過讓整個系統更有效率地運作而變得更好，但司法部聲稱該公司只是將競爭消滅在萌芽狀態。

政府也提出了在其他Google案件中出現的一個問題：該公司傾向於將商業文件自由地標記為律師-客戶特權，並避免使用不記錄的聊天記錄。美國司法部正在尋求對Google銷毀證據的不利推論，要求布林克馬將任何所謂的遺失文件解釋為具有破壞性。谷歌否認其故意隱藏其業務，稱其「生成了數百萬份文件，包括聊天訊息和不受法律特權保護的文件」。但谷歌的幾位證人未能合理地解釋為什麼他們的信件應該被貼上「特權和機密」的標籤——這讓司法部辯稱這是因為它們暗示了谷歌潛在的壟斷力量。

谷歌目前正在展示其故事的一面。該公司正在呼籲包括聯邦政府廣告商在內的證人協助解釋其產品的價值。其律師表示，預計在周三或週四之前休庭，隨後司法部將予以反駁。結案陳詞將安排在稍後舉行，隨後布林克瑪將做出裁決。

谷歌的核心論點是，僅僅擁有一個大而成功的業務並不違法。該公司認為，將其服務捆綁在一起並收購競爭對手使其能夠提供更好的產品。它還提出了它希望對司法部案件的致命一擊：根據最高法院的規定，公司不能被迫與競爭對手達成交易。

然而，此案是在谷歌遭受兩起重大反壟斷損失之後發生的：一樁是在美國司法部針對其搜索引擎的案件中，另一樁是在針對 Android Play 商店的私人訴訟中。谷歌處於守勢，仍在等待如何打破這些壟斷的裁決。

內部文件顯示，高層非常清楚谷歌在廣告領域的壓倒性力量。在2016 年的一封電子郵件中，前高管喬納森·貝拉克(Jonathan Bellack) 將谷歌的廣告技術堆疊比作擁有紐約證券交易所的花旗銀行或高盛，思考「我們擁有這個平台、交易所和龐大網路是否存在更深層的問題」。

貝拉克在證詞中表示，他只是想弄清楚為什麼出版商似乎如此熱衷於將谷歌排除在業務之外，想知道“谷歌業務的結構是否” [was] 他們無法接受。其中幾位已在法庭上作證稱 曾是 ——現在由法官來決定誰是對的。